« | Главная | »

Как назвать компанию так, чтобы заработать миллион?

Автор: admin | 17.05.2012 |


«Имя собственное» марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта». 

Джек Траут

В место предисловия.

«Как, как называется ваша компания?» «Как-как» — ответило Эхо».

Ко мне обратились предприниматели, которые открывают компанию под интересную идею, связанную с производством товаров для…, а в прочем не столь важно для чего. А важно, что название самой компании, будет проецироваться на название этих товаров. В дальнейшем необходимо создавать и раскручивать бренд компании. Сами понимаете: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Поэтому и возникла масса вопросов и сомнений у предпринимателей, и они обратились ко мне. Часть этих вопросов и сомнений я решил рассмотреть в этой статье, уверен, что многим начинающим, да и не только, предпринимателям это будет полезно. Конечно, все вопросы, связанные с созданием названия компании или товара рассмотреть в отдельной статье нереально, но часть самых важных — рассмотрим.

Имя — это стратегия!

Прежде чем придумать, а точнее создать имя компании, которое должно быть оригинальное, положительное, звучное, запоминающееся, соответствующее деятельности компании, предшествует довольно не простой и длительный процесс анализа рынка, конкурентов, целевой аудитории и т.п. Данный процесс называется — нейминг (от англ. «naming»; «name» — имя). Нельзя к имени относиться как будто это дело десятое, и не самое важное в создании бизнеса… Очень даже важное и первостепенное, если вы конечно не монополист на рынке, как какая-нибудь ООО «Энергогенерирующая компания №...» или ранее ОАО РАО «ЕЭС России». Имя — это стратегия компании!

Вы можете возразить. А как, например вам фруктовое название Apple (яблоко)? Где яблоки, а где высокие технологии?

Во-первых, компания Apple (яблоко) была создана в 1976 году, когда рынок персональных компьютеров только зарождался.

Во-вторых, Apple (яблоко) как вы успели заметить надкушено, что подразумевает под собой «яблоко познания» из библейского Рая.

В-третьих, Стив Джобс предложил имя Apple (яблоко) потому, что оно стояло бы в телефонном справочнике прямо перед Atari, компанией производящей компьютеры, из которой Стив Джобс и Стив Возняк ушли.

Если вы не хотите «заморачиваться» над названием вашей компании, создайте новый товарный рынок! Как это сделали в свое время Levis, Coca-Cola, Xerox, Singer, Motorola и многие другие, и тогда не важно как будет называться ваша компания, в пределах разумного конечно, хоть АБВДГ.

Но, вернемся в реальность, и в наше время. На рынке практически ежедневно появляются новые компании и новые товары-аналоги. И только имя, как важная составляющая часть Бренда компании помогает нам сделать выбор между ними, то есть склонить к покупке, естественно подразумевая под собой превосходное качество данного товара.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Как писали в своей книге «Бизнес в стиле фанк» Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, что «бренды — это валиум для наших душ, маяки в мире хаоса». А правильно подобранное название компании или товара, залог успеха будущего бренда.

Трудности перевода.

Если товар нацелен на зарубежный рынок, то крайне важно протестировать название товара, как оно будет восприниматься и читаться на «местном диалекте». Давайте рассмотрим некоторые названия товаров от «туда», из-за рубежа, где самые именитые маркетологи и экономисты — лауреаты Нобелевских премий. У тех, у кого мы учимся вести бизнес… Например, автомобиль Nissan Moco. В переводе с испанского языка, «Moco» обозначает банальные «козюльки» из носа. Представьте такой вопрос: «Где твои «козюльки»? У подъезда?» Вариант второй, все те же японцы и испанцы. Автомобиль Mazda LaPuta. Японцы взяли название «La Puta» из романа Джонотана Свифта «Путешествие Гулливера», в котором La Puta, это летающий остров, а для испанцев же это словосочетание переводится как, женщина легкого поведения. Путана, в общем.

А в России веселей. 

Итальянская марка обуви Mazzoli вряд ли вызовет желание купить обувь на русскоязычном рынке. Но, как говорят в «магазине на диване», и это еще не все!

В начале 90-х годов компания Danone продвигала в России французский бренд детского питания Bledina. Марка хорошо продавалась в Европе и имела хороший рынок сбыта. Но продвигать такой товар в России? Сами понимаете, что публичное произношение данного товара может грозить административный штрафом. И какая, по вашему мнению, молодая мама отважится покормить своего ребенка подобным десертом? Правильно, только совсем безграмотная, или совсем плохо видящая.

Как впоследствии признался бывший менеджер по маркетингу компании Danone в России, что русские менеджеры осаждали штаб-квартиру компании Danone звонками, письмами и факсами на тему: «Название Bledina вызывает неадекватную реакцию». Но французские «мэтры маркетинга» отвечали, что вы, русские, ничего не понимаете в маркетинге, не умеете продавать и продвигать мировые бренды. Бренд отлично продается в Словакии. Там тоже говорят на славянском языке. Продукт плохо продается, потому что вы его плохо продвигаете. Надо усилить продвижение. А для этого нужен «правильный» слоган, а он такой: «Bledina — все, что нужно вашему ребенку!».

Бренд Bledina навсегда остался в памяти российских телезрителей, когда в пародии Игоря Угольникова в программе «Оба-на!», Игорь, поднеся к щекам две пачки упаковки «замечательного» продукта компании Danone произнес: «Блединой» вскормлен весь мир!».

А у нас во дворе еще веселей!

Казалось бы, что сейчас, в наше время, когда в России «Факультета маркетинга и рекламы» нет только на курсах «Кройки и шитья», оказывается можно найти такие «шедевры креативного нейминга», которые могут соперничать свыше описанным продуктом компании Danone, за призовое место. Как вам, например такие варианты, а главное это все «живое» и работает, а не выдумка лица сбежавшего из «желтого дома»:

— Туроператор «Жак Паганель Трэвл», помните из Жюль Верна «Дети капитана Гранта», который постоянно, все что-то забывал, путал, «вот какой рассеянный с улицы Бассейной!» (С.Я.Маршак). Слава богу, что не Иван Сусанин. Счастливого пути!

— Парикмахерская под названием «Амнезия», пришел подстричься, а тебе бонус, «лоботомия» и «промывка мозгов». Выходишь совершенно новым человеком!

— Цветочный салон «Зеленая миля», да это та самая, которая в американских тюрьмах переводится как «дорога на эшафот». Еще раз счастливого пути! И прощайте!

— Ритуальное агентство «Надежда». Ну, это кто верит Григорию Гробовому;

— Салон-парикмахерская «Руки-ножницы». Тиму Бёртону и Джонни Дэппу — скидки!

— Японский ресторан «Шире хари». Не совсем понятно, то есть еще шире? Чем же там кормят? А «харя» не треснет?

— Придорожное кафе «Вдали от жен». Не женатым вход воспрещен! Ну, сами понимаете…

Давайте остановимся, а то так развлекаться можно, к большому сожалению, достаточно долго. Все это, как говорится весело, если бы не было так грустно.

Имя — это восприятие!

Вы решили отдохнуть на природе? У реки. С ночевкой? Превосходно! У какой именно реки вам будет приятно отдохнуть, набрать воды и вскипятить ее на костре? У реки, извините, «Моча»? А может у реки «Кола», но тоже на любителя, или у «Другой реки»? Выбор за вами. Но давайте я отгадаю с первого раза, у какой реки вы бы уж точно воды не зачерпнули? Угадал? Хотя может быть эта самая чистая река в мире! Но, право господа, что-то не хочется пробовать.

А сколько стоит создать себе имя?

В Москве цены на профессиональное название марки варьируются от $1000 до $7000. В регионах России цены от $400. Самому придумать — $10 (чай, кофе, Интернет). Выбор за вами. Как я уже писал в своей статье «Сколько стоит идеальный логотип?», что есть в истории и исключения, когда название для напитка придумал бухгалтер Пембертон Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola», до сих пор являющимися логотипом напитка. Но, я еще раз повторюсь, что Coca-Cola создала рынок шипучих охлаждающих напитков. Название при этом конечно тоже важно, но не так критично как на рынке товаров-аналогов, который мы имеем сейчас.

Итак, запомните!

Неудачно подобранное имя для товара, сводит все усилия по продвижению этого товара на рынке к нулю. Нейминг — это достаточно серьезное дело, что бы доверить его кому попало, «на кону» будущее вашей компании.

Не бывает «хорошего бренда» с «плохим» именем (исключения были перечислены).

В место эпилога.

На загородном итальянском шоссе столкнулись два автомобиля. Но водители не пострадали. На радостях они решили познакомиться и… назвали одни и те же имя и фамилию. Обоих звали Джакомо Феличе, что в переводе с итальянского означает «счастливый»!


Если вам понравилась статья, поделитесь с друзьями, нажмите нужную кнопку!

Рубрики: Маркетинг | Комментариев нет



Комментарии

Прежде чем приступить к написанию комментария, ознакомьтесь, пожалуйста, с простыми правилами, излoженными на странице Контакты. Заранее благодарю!

Вы должны войти, чтобы добавить комментарии.

Бизнес-тренинги и семинары, Конференции и форумы, Вебинары и                     		    Мастер-классы Екатеринбурга — Все Тренинги .ру

Заметок на блоге: 287
Комментариев: 19